Все блоги
Понятие маркетинга слишком широкое, чтобы сводить его к чему-то одному. Но для себя я выбрала следующее определение: маркетинг — это привлечение, удержание и возвращение гостей за счёт удовлетворения их потребностей.
КАК УЗНАТЬ, ЧТО ГОСТИ УДОВЛЕТВОРЕНЫ?
Нам повезло — наши гости очень щедры на обратную связь. Каждый день мы получаем десятки сообщений в Instagram, звонков в отдел контроля качества, отзывов о заказах в нашем мобильном приложении. Кто-то очень любит нас и спешит об этом сообщить. Кто-то огорчён долгим ожиданием заказа или отсутствием любимого десерта.
Но как же понять, действительно ли мы достигаем нашей цели? Удовлетворяем ли мы потребности наших гостей?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, в 2019 году мы впервые провели опрос об уровне удовлетворённости гостей. А потом не положили отчёт об исследовании на полку, а оставили перед глазами и целый год усердно трудились над теми зонами роста, на которые указали гости.
«НЕТ, ВЫ СКАЖИТЕ, ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНО?»
Измерить уровень удовлетворённости мы решили при помощи методологии индекса CSI (customer satisfaction index). В основе расчёта индекса CSI лежит идея о том, что удовлетворённость гостя зависит не только от самих характеристик продукта / услуги, но и от того, насколько важны для потребителя эти характеристики.
Если проще, то мы задавали гостю два вопроса:
- Насколько для вас важен этот параметр при выборе места для перекуса в дороге?
- Насколько вы удовлетворены этим параметром в «Кофемашине»?
Параметры мы выбрали самостоятельно, основываясь на специфике рынка. Так, для нашего гостя «Кофемашина» — это не только продукт (завертон и стаканчик кофе), а ещё и удобство (возможность заехать по пути и быстро получить свой заказ).
Поэтому гости оценивали целых 13 параметров:
- вкус блюд
- вкус кофейных напитков
- широкий ассортимент блюд
- широкий ассортимент напитков
- приемлемые цены
- высокая скорость обслуживания
- приветливость персонала
- удобное расположение
- удобный заезд к заведению
- удобная парковка, зона отдыха
- возможность сделать предварительный заказ
- наличие программы лояльности
- рекомендации знакомых
РАДИ ДАННЫХ МЫ «ПОЛОЖИЛИ» СЕРВЕР ПРИЛОЖЕНИЯ
Опрос проводился при помощи онлайн-анкетирования. Информацию об опросе мы разместили на нашем сайте и на страничках в социальных сетях. В некоторых регионах даже клеили на кофейные стаканчики QR-код со ссылкой на анкету.
Данные собирались потихоньку. А потом мы сделали в нашем приложении push-уведомление с призывом рассказать, что же гостям нравится и не нравится у нас. Помните я говорила, что наши гости очень щедры на обратную связь?
В первые же минуты push-уведомления открыло такое количество гостей, что наш сервер просто «лёг». 🙂 Пришлось экстренно восстанавливать его работу. Зато за сутки мы получили более 2 000 заполненных анкет.
ИНДЕКС CSI = 89% — ЭТО УСПЕХ?
В результате опроса мы действительно получили очень высокую оценку уровня удовлетворённости гостей. 89% из 100% — это немало, но не это главное. Главное — гости помогли нам определить наши зоны роста, то есть направления, над развитием и совершенствованием которых нам нужно работать.
На основе оценок мы разделили все параметры на четыре категории.
1. Важные гостю при выборе места для перекуса в дороге — и гость удовлетворён уровнем реализации этих параметров в «Кофемашине».
Если автокафе не будет отвечать этим параметрам или будет отвечать недостаточно, то гость просто не поедет к нам. Важно поддерживать их исполнение на высоком уровне.
В эту категорию попали: удобное расположение и заезд к заведению, наличие удобной парковки и зоны отдыха, приветливость персонала.
2. Важные гостю при выборе места для перекуса в дороге, но гость не удовлетворён уровнем реализации этих параметров в «Кофемашине».
Это самая важная группа. Если мы хотим, чтобы гости выбирали именно нас, а не конкурентов, мы должны работать с этими факторами. О том, как мы это делаем, я расскажу дальше.
Здесь оказались: вкус блюд и кофейных напитков, высокая скорость обслуживания, приемлемые цены, наличие программы лояльности.
3. Неважные гостю, но он удовлетворён уровнем реализации этих параметров в «Кофемашине».
Это то, в чём мы превосходим ожидания гостя. Данные параметры не являются решающими при выборе заведения, но работают на формирование лояльности.
У нас в эту группу попала возможность сделать предварительный заказ.
4. Неважные гостю — и он низко оценивает уровень реализации этих параметров в «Кофемашине».
Здесь каждая компания сама выбирает, стоит ли уделять время тому, что не важно для гостей. Но если значительно улучшить уровень удовлетворённости гостей данными факторами, это может привести к WOW-эффекту. Мы сможем превосходить ожидания гостя и тем самым завоёвывать его лояльность.
В этой категории: широкий ассортимент напитков и блюд, рекомендации знакомых.
КАК МЫ РАБОТАЛИ С РЕЗУЛЬТАТАМИ ИССЛЕДОВАНИЯ
А вот здесь начинается самое интересное. С момента проведения исследования прошёл год. За это время мы поработали над улучшением почти всех параметров, которые попали в категорию низкой оценки удовлетворённости.
Кардинально обновили меню, улучшив вкус блюд за счёт новых соусов и более качественных ингредиентов.
Значительно снизили цены за счёт незначительного уменьшения порций — мы пошли на это осознано, взвесив все риски, чтобы оставаться доступными для наших гостей.
Ускорили отдачу блюд за счёт смены инвентаря — отказались от работы с весами при приготовлении блюд, перешли на мерные ложки для ингредиентов и пистолеты для соусов.
Начали работать на прямую с обжарщиком, а не дистрибьютором кофейного зерна, чтобы добиться стабильного качества сырья.
Более подробно о большинстве этих изменений вы можете прочитать в нашей статье про обновление меню.
Но на этом мы не останавливаемся. Мы продолжаем работу по улучшению каждого из параметров. Стратегию компании на вторую половину 2020 года описал в своём блоге наш генеральный директор Дмитрий Лутченко.
ЭТО КОНЕЦ?
Уровень удовлетворённости наших гостей составляет 89%. Как маркетолог, я считаю, что это успех! Успех всей нашей команды. Но также важно понимать, что без динамики эта цифра не значит ничего. Поэтому спустя год мы снова провели опрос гостей для оценки индекса CSI.
Будет очень интересно посмотреть, к чему привела проделанная нами работа, вырос ли уровень удовлетворённости гостей. Сейчас мы подводим итоги исследования. Надеюсь, в скором времени я смогу поделиться с вами результатом.